Le Consent Mode, ou mode de consentement, est une fonction des balises Google, lancée en septembre 2020. Il fait le lien entre le bandeau cookies d'un site, géré par une plateforme de gestion du consentement, et les outils Google installés sur ce site, comme Google Analytics, Google Ads ou Floodlight.
Il ne remplace pas le bandeau. C'est toujours la plateforme de gestion du consentement qui recueille le choix de l'internaute, conformément aux règles rappelées sur la page consacrée au consentement cookies. Le Consent Mode se contente de transmettre ce choix aux balises, qui s'y conforment.
En novembre 2023, Google a annoncé une version 2, en réponse à l'entrée en application du Digital Markets Act européen. Depuis mars 2024, les annonceurs qui ne transmettent pas ces signaux pour le trafic de l'Espace économique européen perdent l'accès au remarketing, à la personnalisation des annonces et à une partie de la mesure.
Le Consent Mode repose sur des paramètres qui valent chacun granted, accordé, ou denied, refusé. Quatre concernent directement la mesure et la publicité.
| Paramètre | Il autorise |
|---|---|
| analytics_storage | Le dépôt de cookies de mesure d'audience, comme ceux de Google Analytics |
| ad_storage | Le dépôt de cookies publicitaires |
| ad_user_data | L'envoi à Google de données personnelles à des fins publicitaires |
| ad_personalization | L'usage des données pour la publicité personnalisée, dont le retargeting |
La version 2 a ajouté les deux derniers paramètres. Ils distinguent le simple dépôt d'un cookie de l'usage des données, ce que les deux premiers ne permettaient pas.
Google propose deux façons d'installer le Consent Mode, qui n'ont pas les mêmes conséquences.
Le mode basique. Les balises Google ne se chargent pas tant que l'internaute n'a pas fait son choix. S'il refuse, rien n'est envoyé à Google. La modélisation reste possible, mais elle repose sur un modèle général, moins précis.
Le mode avancé. Les balises se chargent dès l'arrivée sur la page, avec un consentement refusé par défaut. Tant que l'internaute n'a pas accepté, elles n'écrivent aucun cookie mais envoient à Google des signaux sans cookie, qui indiquent par exemple qu'une page a été vue ou qu'une conversion a eu lieu. Ces signaux alimentent un modèle propre à l'annonceur, plus fin.
Le choix entre les deux est autant juridique que technique. Le mode avancé transmet des informations à Google avant tout consentement, et la conformité de cette pratique au regard de la réglementation européenne fait débat. Chaque site doit l'apprécier avec son délégué à la protection des données.
Quand une partie des visiteurs refuse les cookies, les statistiques perdent une partie de leur trafic et de leurs conversions. Google comble une partie de ce manque par modélisation. Il observe le comportement des visiteurs qui ont accepté, puis estime celui des visiteurs qui ont refusé.
Dans Google Analytics 4, cette modélisation comportementale n'est pas automatique. Elle exige le mode avancé et un volume suffisant, soit au moins 1 000 événements par jour avec un consentement refusé pendant sept jours, et au moins 1 000 utilisateurs quotidiens ayant accepté, sur sept des vingt-huit derniers jours. Un petit site n'y a donc généralement pas accès.
Du côté de Google Ads, la modélisation des conversions nourrit les stratégies d'enchères automatiques comme le Smart Bidding, qui manqueraient sinon de données pour apprendre.
Des données modélisées restent des estimations. Elles donnent une tendance utile au pilotage, mais elles ne sont plus des comptages, et leur marge d'erreur n'est pas publiée. Comparer une période modélisée à une période qui ne l'était pas peut fausser l'analyse.
Le Consent Mode ne concerne par ailleurs que les outils Google. Les autres régies et solutions de mesure doivent recevoir le choix de l'internaute par d'autres moyens, le plus souvent directement depuis la plateforme de gestion du consentement.
Enfin, il ne corrige pas un bandeau mal conçu. Si des balises se déclenchent malgré un refus, ou si le bandeau pousse à accepter, le problème reste entier. La mesure respectueuse du consentement s'appuie aussi sur les données first-party et, pour certains sites, sur le suivi côté serveur.
