Le terme a été proposé en 2013 par David Raab, consultant en technologies marketing, qui a ensuite fondé le CDP Institute. Celui-ci la définit comme un logiciel prêt à l'emploi qui crée une base de données client unifiée et durable, accessible aux autres systèmes.
Chaque mot de cette définition compte. Prête à l'emploi, la CDP s'installe sans développer une base de données sur mesure. Unifiée, elle réunit en un seul profil ce que l'entreprise sait d'un client, quelle que soit la source. Durable, elle conserve cet historique dans le temps. Accessible, elle alimente les autres outils, e-mail, publicité, site ou service client, au lieu de garder les données pour elle.
Collecter. La CDP reçoit les données de toutes les sources, navigation sur le site et l'application, achats en ligne et en magasin, ouvertures d'e-mails, échanges avec le service client ou réponses à des enquêtes. Ce sont pour l'essentiel des données propriétaires, recueillies directement par l'entreprise.
Réconcilier les identités. Elle rapproche les différents identifiants d'une même personne, adresse e-mail, numéro de téléphone, carte de fidélité, identifiant de compte ou cookie. Le rapprochement est certain quand un même identifiant apparaît des deux côtés, par exemple une connexion au compte, et seulement probable quand il repose sur des indices.
Construire le profil. Chaque client dispose d'un profil qui regroupe son historique, ses préférences, son niveau d'engagement et des indicateurs calculés, comme sa valeur ou sa probabilité d'achat. La CDP permet ensuite de créer des segments à partir de ces profils.
Activer. Les profils et les segments sont transmis aux outils d'action, la plateforme d'e-mail, les régies publicitaires, le site ou le centre d'appels, pour que chacun s'adresse au client en connaissant son histoire.
| Outil | Données | Usage principal |
|---|---|---|
| CRM | Contacts connus, saisis ou importés, échanges commerciaux | Gérer la relation commerciale et le suivi des ventes |
| CDP | Toutes les données propriétaires, clients connus et visiteurs anonymes | Unifier le profil client et alimenter les autres outils |
| DMP | Surtout des données anonymes, souvent tierces, liées aux cookies | Cibler des audiences publicitaires |
Le CRM, pensé pour les équipes commerciales, gère des contacts identifiés et les échanges avec eux. La DMP, ou data management platform, a surtout servi à cibler la publicité à partir de données anonymes et de cookies tiers, dont la disparition progressive a réduit l'intérêt. La CDP se situe entre les deux, en réunissant toutes les données propriétaires d'un client, identifié ou non, pour les mettre au service de tous les canaux.
Personnaliser les messages. Un client qui vient d'acheter un produit ne reçoit plus de publicité pour ce même produit, et reçoit à la place des conseils d'usage ou des produits complémentaires. La segmentation se fait sur des comportements réels plutôt que sur des déclarations.
Relier les canaux. Le vendeur en magasin voit ce que le client a consulté en ligne, et le service client ses dernières commandes. C'est la condition technique de l'omnicanal.
Alimenter la publicité. La CDP envoie aux régies des listes de clients pour créer des audiences personnalisées, exclure les clients existants d'une campagne d'acquisition ou trouver des profils similaires.
Automatiser les scénarios. Couplée au marketing automation, elle déclenche des messages selon le comportement de chaque client, un panier abandonné, une baisse d'activité ou un anniversaire de première commande.
Une CDP se justifie quand les données client sont nombreuses et éparpillées entre plusieurs outils et plusieurs canaux, et que ce morcellement empêche de personnaliser la relation. Une entreprise qui vend surtout en ligne, avec un seul outil d'e-mail et peu de canaux, peut souvent se contenter d'un CRM bien tenu.
Le marché propose des offres très diverses, des plateformes comme Segment, Tealium, Adobe Real-Time CDP ou Salesforce Data Cloud aux solutions dites composables, qui s'appuient sur l'entrepôt de données que l'entreprise possède déjà plutôt que d'en créer un nouveau.
Deux conditions pèsent autant que le choix de l'outil. La qualité des données, d'abord, car une CDP alimentée par des informations fausses ou en double propage ces erreurs partout. Le respect du RGPD, ensuite, puisque réunir des données de sources différentes suppose une base légale pour chaque usage et une gestion rigoureuse du consentement.
