Le display regroupe toutes les annonces visuelles affichées sur l'espace publicitaire d'un site tiers : une bannière en haut d'un article, un pavé dans la colonne de droite, un encart au milieu du contenu. Le terme s'oppose au search (annonces textuelles sur les moteurs de recherche). Là où le search capte une demande déjà formulée, le display va chercher l'internaute là où il passe son temps, sur ses sites d'actualité, ses blogs et ses applications préférées.
Le modèle économique est simple : l'éditeur (le site qui héberge la publicité) met à disposition des emplacements, l'annonceur paie pour y diffuser ses visuels. L'achat se fait de plus en plus en programmatique, c'est-à-dire via des plateformes automatisées qui achètent chaque impression aux enchères en temps réel, plutôt que par négociation directe de gré à gré.
Le display couvre plusieurs sous-familles : la bannière statique, le format animé ou HTML5, le display dynamique (le visuel s'adapte au produit consulté), et la vidéo display (un spot court diffusé dans un emplacement bannière). Tous partagent la même logique : une diffusion sur l'inventaire des éditeurs, en dehors des pages de résultats des moteurs.
Pour qu'une bannière puisse s'afficher sur n'importe quel site, ses dimensions doivent être normalisées. C'est le rôle de l'IAB (Interactive Advertising Bureau), l'organisme qui standardise les tailles publicitaires. Concevoir vos visuels aux dimensions IAB garantit qu'ils trouveront des emplacements disponibles sur la quasi-totalité de l'inventaire.
Trois formats concentrent l'essentiel des emplacements et des performances :
À ces trois piliers s'ajoutent le 320x100 et le 320x50 pour le mobile, ainsi que le 970x250 (billboard) pour les emplacements premium très visibles. En pratique, livrer une campagne avec ces cinq à six tailles couvre la grande majorité des emplacements et évite de laisser des impressions inexploitées faute de format adapté.
Le plus vaste réseau display est le Google Display Network (GDN), qui regroupe des millions de sites, d'applications et de vidéos partenaires, dont YouTube et Gmail. Une seule campagne y atteint une couverture qui dépasse la majorité des internautes français. À côté du GDN existent les régies des grands éditeurs, les places de marché programmatiques (ad exchanges) et les réseaux sociaux qui proposent aussi des formats display dans leurs fils.
La force du display moderne tient à son ciblage. Au lieu de choisir des sites un par un, vous décrivez l'audience : centres d'intérêt, données démographiques, intention d'achat détectée, audiences similaires à vos clients, ou encore visiteurs récents de votre site pour le retargeting. La plateforme se charge de trouver les emplacements où ces personnes se trouvent, en temps réel.
On distingue deux grandes intentions de diffusion. La prospection vise des audiences froides qui ne vous connaissent pas, pour installer la notoriété. Le retargeting recible des personnes déjà venues sur votre site, pour les ramener vers la conversion. Ces deux usages mobilisent le même canal display mais répondent à des logiques opposées : élargir d'un côté, rappeler de l'autre.
Un point de vigilance permanent : la répétition. Sans plafond de répétition (frequency capping), une même personne peut voir votre bannière des dizaines de fois par jour, ce qui irrite et gaspille du budget. Limiter le nombre d'impressions par personne et par période est un réglage de base de toute campagne display saine.
Le display intervient surtout en haut et milieu de tunnel : il fait connaître une marque, installe un message, puis rappelle l'offre aux personnes déjà exposées. Lui demander des conversions immédiates au clic, comme on le ferait du search, conduit presque toujours à une déception. Sa valeur se lit dans la couverture obtenue, la mémorisation, et les conversions qui surviennent plus tard, après plusieurs points de contact.
Les métriques clés diffèrent donc de celles du search :
En résumé, le display se pilote comme un levier d'exposition. Couplé à un retargeting bien réglé et mesuré sur des conversions post-vue, il construit la demande que le search viendra ensuite capter. Le juger au seul taux de clic revient à mesurer un panneau d'affichage au nombre de passants qui le touchent du doigt.
