L'adresse IP. La méthode la plus répandue, la seule disponible sur ordinateur sans autorisation particulière. Elle repose sur des bases qui associent des plages d'adresses à des zones. Elle situe très bien un pays, correctement une région, et médiocrement une ville.
La position de l'appareil. Sur mobile, le système combine GPS, réseaux Wi-Fi environnants et antennes relais. La précision est excellente, mais elle suppose que l'utilisateur ait accordé l'autorisation de localisation à l'application qui la transmet.
La déclaration de l'utilisateur. Un code postal saisi dans un formulaire, une ville choisie dans un sélecteur de magasin, une adresse de livraison enregistrée. C'est la donnée la plus fiable, et elle appartient à l'annonceur : elle relève de ses données propriétaires.
L'intention exprimée. Une recherche contenant un nom de lieu révèle un intérêt géographique sans rien dire de la position. « Plombier Bordeaux » peut être tapé depuis Bordeaux comme depuis Paris par une personne qui gère un bien à distance. C'est un signal utile, mais ce n'est pas une localisation.
| Méthode | Granularité utilisable | Limite principale |
|---|---|---|
| Adresse IP fixe | Pays, région, souvent l'agglomération | Erreurs de ville fréquentes, VPN |
| Adresse IP mobile | Pays, parfois la région | Adresses regroupées par l'opérateur, localisation trompeuse |
| Position de l'appareil | Quartier, rue, point d'intérêt | Consentement obligatoire, disponible surtout en application |
| Donnée déclarée | Adresse exacte | Ne dit rien de la position au moment de l'exposition |
La conséquence pratique se résume en une règle. La granularité de la campagne ne doit jamais dépasser la granularité du signal disponible. Une campagne display achetée sur inventaire ouvert et paramétrée sur un rayon d'un kilomètre donne l'illusion de la précision : le signal sous-jacent est souvent une adresse IP qui ne descend pas sous le niveau de l'agglomération.
Le geofencing consiste à tracer une zone sur une carte et à déclencher une diffusion pour les appareils qui y entrent, s'y trouvent, ou y sont passés dans une fenêtre de temps donnée. Les usages types sont un rayon autour d'un point de vente, l'emprise d'un salon professionnel, un quartier d'affaires à l'heure du déjeuner.
Sa variante offensive consiste à poser la zone autour des établissements d'un concurrent, pour toucher des personnes au moment où elles s'apprêtent à acheter ailleurs. La pratique est courante dans la restauration, l'automobile et la distribution spécialisée. Elle reste juridiquement encadrée : la publicité comparative obéit à des règles strictes en France, et le message diffusé ne peut pas dénigrer l'enseigne visée.
Deux limites tempèrent l'enthousiasme. La diffusion ne concerne que les appareils qui transmettent leur position, c'est-à-dire une fraction de la population présente. Et la fenêtre d'action est courte : une publicité reçue trois jours après le passage devant une vitrine a perdu l'essentiel de son intérêt.
Le commerce de proximité. Restreindre la diffusion à la zone de chalandise réelle évite de payer pour des clics qui ne se déplaceront jamais. C'est le cas d'usage le plus rentable, et souvent le plus mal paramétré.
Les réseaux d'enseignes. Une campagne nationale déclinée par magasin, avec un message qui affiche l'adresse et les horaires du point de vente le plus proche. La difficulté est logistique plutôt que publicitaire : elle suppose un référentiel de points de vente à jour, qui alimente aussi le SEO local.
Les services à intervention. Artisans, dépannage, santé. Le rayon d'intervention réel est l'unité de ciblage, et il ne coïncide presque jamais avec un découpage administratif.
La logistique et les délais. Adapter le message selon la zone de livraison desservie, ou couper la diffusion là où le service n'est pas disponible.
La mesure du trafic en magasin, souvent appelée drive-to-store, repose sur des panels d'utilisateurs ayant accepté le partage de leur position. Elle produit des estimations de visites, pas un comptage. Ces estimations valent surtout en comparaison : entre deux périodes, entre deux créations, ou entre des zones exposées et des zones témoins. C'est cette dernière méthode, la comparaison géographique, qui donne la mesure la plus solide d'un effet réel.
Le réglage présence ou intérêt. C'est l'erreur la plus fréquente et la plus coûteuse. Par défaut, plusieurs régies diffusent aux personnes présentes dans la zone et à celles qui s'y intéressent. Un commerce lyonnais paie alors des clics venus de toute la France. Le passage en présence effective réduit le volume et améliore presque toujours le coût par résultat.
Le rayon tracé depuis un point unique. Un cercle de dix kilomètres autour d'une adresse ignore les rivières, les axes routiers et les temps de trajet réels. Une zone de chalandise se dessine en minutes de trajet, pas en kilomètres à vol d'oiseau.
Les exclusions oubliées. Cibler une région sans exclure les zones non desservies revient à payer pour des demandes qu'on refusera ensuite, ce qui coûte deux fois : le clic, puis le temps passé à décliner.
Le fuseau horaire et la langue. Une campagne géociblée sur un pays étranger conserve souvent les horaires de diffusion et la langue du marché d'origine. Le ciblage est bon, la diffusion tombe au mauvais moment.
L'absence de témoin. Sans zone comparable laissée hors campagne, aucune mesure d'effet n'est possible. Le géociblage est l'un des rares terrains où le test géographique est simple à mettre en place, et il reste peu utilisé.
