À l'origine, la part de voix mesure la part d'une marque dans les dépenses publicitaires de son marché. Si les marques d'un secteur investissent au total dix millions d'euros et que l'une d'elles en dépense deux, sa part de voix est de 20 %.
La notion s'est étendue à toutes les formes de présence. On calcule aujourd'hui une part de voix sur les impressions publicitaires, sur les mentions dans les conversations en ligne, sur la visibilité dans les résultats de recherche ou même dans les réponses des assistants d'IA. Le principe reste le même, rapporter la présence d'une marque à celle de l'ensemble de ses concurrents.
En 1990, John Philip Jones publie dans la Harvard Business Review une observation devenue une règle. Les marques dont la part de voix dépasse leur part de marché tendent à gagner des parts, et celles qui restent en dessous tendent à en perdre. L'écart entre les deux porte un nom, l'excès de part de voix, ou ESOV pour excess share of voice.
Les chercheurs britanniques Les Binet et Peter Field ont confirmé cette relation en analysant des centaines de campagnes de la base de données de l'IPA, l'association britannique des agences de publicité. Selon leurs travaux, dix points d'excès de part de voix se traduisent en moyenne par un gain d'environ un demi-point de part de marché par an. L'effet varie selon les secteurs et dépend beaucoup de la qualité des campagnes, mais la tendance est solide.
Cette règle donne un repère simple pour fixer un budget. Une marque qui veut grandir doit se faire entendre davantage que sa taille ne le suggère, tandis qu'une marque dominante peut se contenter d'une part de voix proche de sa part de marché pour la conserver.
En publicité. On la calcule sur les investissements ou sur les impressions achetées, à partir d'estimations de marché ou des données des régies. Elle se prête bien au pilotage de la notoriété.
Dans la recherche payante. Google Ads fournit un indicateur proche, le taux d'impressions, qui rapporte le nombre d'affichages obtenus au nombre d'affichages possibles sur les mots-clés visés. Un taux faible signale un budget ou un Ad Rank insuffisants.
Sur les réseaux sociaux. Les outils de social listening comptent les mentions d'une marque et celles de ses concurrents dans les conversations publiques. On peut y ajouter la tonalité, pour distinguer une part de voix positive d'un bruit causé par une polémique.
Dans les résultats naturels. Les outils de suivi de positionnement calculent une part de visibilité, qui estime la part des clics potentiels captée par un site sur un ensemble de mots-clés, au regard de ses concurrents.
Dans les réponses des IA. Des outils mesurent désormais la fréquence à laquelle une marque est citée par ChatGPT, Perplexity ou les AI Overviews de Google sur un ensemble de questions. C'est l'un des indicateurs du GEO.
La part de voix mesure une quantité de présence, pas sa qualité. Une campagne médiocre très diffusée pèse autant qu'une campagne marquante, alors que leurs effets n'ont rien à voir. La règle de l'excès de part de voix suppose d'ailleurs des campagnes de qualité comparable.
Son calcul dépend aussi du périmètre choisi. Les concurrents retenus, les canaux pris en compte et la période modifient fortement le résultat, si bien qu'une part de voix ne se compare qu'avec elle-même, mesurée de la même façon dans le temps.
Enfin, sur les réseaux sociaux, un pic de mentions peut venir d'une crise. Sans analyse de la tonalité, une part de voix en hausse peut masquer une dégradation de l'e-réputation.
