Si vous dépensez 500 € en Google Ads et générez 2 000 € de ventes, votre ROAS est de 4 (ou "400 %"). Le ROAS peut s'exprimer sous forme de ratio (4x, 5x) ou de pourcentage (400 %, 500 %). Les plateformes publicitaires utilisent généralement le ratio, les rapports financiers le pourcentage.
Ces benchmarks sont des références sectorielles. Un ROAS "bon" dépend avant tout de vos marges : un ROAS de 2 peut être profitable pour un produit à 70 % de marge, désastreux pour un produit à 20 %.
Si votre marge brute est de 40 %, votre ROAS minimum pour ne pas perdre d'argent est de 1 ÷ 0,40 = 2,5. En dessous, chaque vente issue de la publicité vous coûte plus qu'elle ne vous rapporte en marge nette.
Ce calcul ne tient pas compte des coûts fixes (personnel, logistique, frais de port). Le ROAS minimum pour être réellement rentable est donc toujours supérieur à ce minimum théorique. Exemple chiffré : un produit vendu 100 €, coût de revient 40 €, frais de port 10 €, coûts fixes alloués 5 €. Marge réelle : 45 €. ROAS minimum réel : 100 ÷ 45 = 2,22. Visez au moins 1,5x ce seuil avant de scaler une campagne.
Toutes les campagnes n'ont pas le même ROAS cible, et les comparer entre elles sans tenir compte de leur fonction dans l'entonnoir est une erreur fréquente.
Campagnes de retargeting : elles ciblent des visiteurs qui ont déjà vu vos produits ou les ont mis au panier. Ces audiences sont proches de l'achat, donc le ROAS est mécaniquement élevé (souvent 8 à 15x ou plus). Ce ROAS flatteur est une conséquence du ciblage chaud, pas d'une performance exceptionnelle de la publicité elle-même. Ces campagnes dépendent entièrement du flux que lui apportent les campagnes de prospection.
Campagnes de prospecting : elles touchent des audiences froides qui ne vous connaissent pas encore. Le ROAS immédiat est plus faible (souvent 2 à 5x), mais ces campagnes alimentent votre base clients et rendent les campagnes de retargeting possibles. Fixer le même ROAS cible pour le prospecting et le retargeting conduit à sous-investir en acquisition de nouveaux clients.
Campagnes de marque : requêtes de votre propre nom en Google Ads. Le ROAS est très élevé car l'intention d'achat est forte, mais une partie de ces ventes se serait produite organiquement. Mesurer le "vrai" incrément de ces campagnes nécessite des tests de hold-out : des zones géographiques temporairement privées des campagnes de marque.
Campagnes Shopping vs Search : en e-commerce, les campagnes Shopping (Performance Max ou Shopping standard) ont souvent un ROAS plus élevé sur les termes de marque ou de produits spécifiques, mais plus variable sur les requêtes génériques. Segmentez vos rapports par type de campagne pour piloter chaque niveau indépendamment.
Le ROAS mesure uniquement le rapport CA/dépense publicitaire. Le ROI mesure la rentabilité globale d'un investissement en tenant compte de tous les coûts (production, stock, frais de port, SAV, personnel).
Exemple concret : vous dépensez 1 000 € en pub, générez 5 000 € de CA (ROAS = 5). Les produits vendus coûtent 3 000 € à produire. Votre bénéfice brut est de 2 000 €. Votre ROI est de (2 000 - 1 000) ÷ 1 000 = 100 % (vous doublez l'investissement pub). Si les coûts produits étaient de 4 500 €, le ROI serait négatif malgré un ROAS de 5.
| Indicateur | Formule | Ce qu'il intègre | Utile pour |
|---|---|---|---|
| ROAS | CA ÷ Dépenses pub | Dépenses publicitaires uniquement | Piloter les campagnes au quotidien |
| ROI | (Bénéfice - Investissement) ÷ Investissement | Tous les coûts (produit, logistique...) | Évaluer la rentabilité réelle |
Fixer le même ROAS cible pour toutes les campagnes. Une campagne de prospecting sur une audience froide ne peut pas avoir le même ROAS qu'une campagne de retargeting. Fixer un ROAS cible unique pousse l'algorithme à favoriser les audiences déjà chaudes et à négliger l'acquisition de nouveaux clients, ce qui appauvrit progressivement votre base.
Confondre ROAS et marge. Un ROAS de 6 sur un produit à 10 % de marge ne couvre même pas les coûts. Un ROAS de 2 sur un produit à 80 % de marge est très rentable. Calculez toujours votre ROAS minimum rentable avant de fixer votre ROAS cible dans Google Ads ou Meta Ads.
Comparer des ROAS sur des fenêtres d'attribution différentes. Un ROAS à 7 jours et un ROAS à 30 jours mesurent des réalités différentes, surtout pour des produits à cycle d'achat long. Standardisez la fenêtre d'attribution avant de comparer des campagnes ou des périodes entre elles.
Ignorer les retours et remboursements. Si votre taux de retour est de 20 %, votre ROAS réel est 20 % plus bas que le ROAS brut affiché dans Google Ads. Les plateformes ne déduisent pas automatiquement les retours. Intégrez vos données CRM pour calculer un ROAS net fiable avant de prendre des décisions d'investissement.