Maximiser les conversions : Google dépense l'intégralité du budget journalier en cherchant à obtenir le maximum de conversions, sans contrainte de CPA. Idéal pour les campagnes récentes sans historique, en phase de collecte de données. Risque : le CPA peut grimper si le budget est élevé et la qualité des conversions n'est pas contrôlée.
CPA cible (tCPA) : Google ajuste les enchères pour obtenir des conversions au coût moyen cible que vous définissez. Si vous fixez un CPA cible de 20 €, l'algorithme enchérit plus fort sur les internautes susceptibles de convertir à ce coût ou moins. Requiert un historique de conversions solide (30 à 50 conversions/mois minimum).
Maximiser la valeur des conversions : similaire à "Maximiser les conversions" mais optimise sur la valeur totale des conversions, pas leur volume. Pertinent pour les e-commerces où la valeur du panier varie. Requiert de transmettre des valeurs de conversion dynamiques (pas seulement un événement "conversion").
ROAS cible (tROAS) : Google cherche à atteindre un retour sur dépenses publicitaires cible. Vous fixez un ROAS de 400 % (pour 1 € dépensé, vous voulez 4 € de revenue). L'algorithme enchérit sur les termes où il prédit un panier suffisamment élevé. Stratégie avancée qui nécessite un historique conséquent (idéalement 50 conversions/mois avec valeurs variables).
Maximiser les clics : non strictement une stratégie de conversion (elle n'utilise pas le signal de conversion), mais automatisée. Google cherche à obtenir le maximum de clics dans le budget. Peu recommandée sauf pour des objectifs de notoriété ou des phases de test.
L'avantage théorique du Smart Bidding est sa capacité à traiter des centaines de signaux simultanément, là où un humain ne peut ajuster les enchères que sur 5 à 10 dimensions manuellement (appareil, horaire, localisation, audience). L'algorithme utilise notamment :
Ces signaux sont propriétaires Google et ne peuvent pas être audités directement par l'annonceur. C'est la principale limite du Smart Bidding : l'algorithme est une boîte noire.
| Situation | Stratégie recommandée |
|---|---|
| Campagne nouvelle, < 20 conv/mois | Maximiser les conversions (sans CPA cible) |
| Campagne stable, 30-50 conv/mois | CPA cible (tCPA) |
| E-commerce avec valeurs variables | ROAS cible (tROAS) |
| Notoriété / trafic, pas de conversion | CPC manuel ou Maximiser les clics |
| Test ou structure très petite | CPC max manuel |
Lancer avec un CPA cible trop bas : si le CPA cible est irréaliste par rapport à l'historique, l'algorithme n'enchérit presque pas (trop peu de signaux positifs). Le volume de conversions s'effondre. Il faut partir d'un CPA cible légèrement supérieur au CPA historique et le descendre progressivement.
Changer de stratégie trop souvent : chaque changement de stratégie d'enchères relance une "période d'apprentissage" de 2 à 3 semaines pendant laquelle les performances sont instables. Multiplier les modifications brise le cycle d'apprentissage.
Ne pas tracker correctement les conversions : le Smart Bidding est aussi bon que la qualité des données de conversion qui lui sont transmises. Des conversions mal configurées (doublons, conversions qui ne représentent pas une vraie valeur commerciale) faussent l'optimisation.
Oublier les conversions de qualité : le CPA cible optimise sur le volume de conversions, pas leur qualité. Si des micro-conversions (visiteurs d'une page, scroll 50 %) sont dans l'objectif de conversion primaire, l'algorithme les traitera comme équivalentes à un achat. Séparer les conversions par niveau d'importance est indispensable.